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Una frontiera giovane e inesplorata – l’ecommerce

L’e-commerce nel mondo

Gli utenti che accedono ad internet nel mondo sono 4,5 miliardi, il 7% in più rispetto all’anno precedente, e rappresentano complessivamente il 59% della popolazione del pianeta. Di questi, il 92% (4,2 miliardi) accede alla rete da mobile. L’area Asia Pacifico è la prima per numero di utenti, con 2,3 miliardi di persone che accedono a internet, ovvero il 50% del totale. La penetrazione digitale media in un anno è aumentata dal 55,1% al 58,8% e i website presenti al mondo sono oggi 1,72 miliardi. Le sottoscrizioni internet broadband in Europa sono pari a 32 ogni 100 abitanti, in America 22 e in Asia 14,4. La media mondiale è pari a 15 sottoscrizioni ogni 100 abitanti.Le mobile broadband subscription invece vedono il continente americano classificarsi al primo posto con 104 sottoscrizioni ogni 100 abitanti, l’Europa ne conta 97, l’area Asia-Pacifico 89. Rispetto al consumo di dati, nel 2019 sono stati consumati in media 135 exabytes al mese: di questi 105 sono stati utilizzati per guardare video online, 19 per web ed e-mail, 7 per la condivisione di file e infine 4 per l’online gaming. In media nel mondo sono stati spesi online 171 minuti a persona al giorno, 9 minuti in più dello scorso anno. Il mobile rappresenta in media il 52% del traffico globale, mentre il 45% proviene da desktop e il 3% da tablet. Il traffico mobile arriva a picchi del 62% in Asia e del 60% in Africa. In Europa invece rappresenta il 43% del traffico totale e in Nord America il 48%. Lo scorso anno l’80% degli internet users ha ricercato online un prodotto o un servizio e il 74% ha effettuato almeno un acquisto, per un totale di circa 3 miliardi di acquirenti (il 39% della popolazione mondiale). A gennaio 2020 il conversion rate a livello globale era pari all’1,72% (+9% rispetto a gennaio 2019). L’e-commerce mondiale nel 2019 ha prodotto un fatturato pari a 15.751 miliardi di dollari, tra B2C e B2B. Il B2C, ovvero il commercio online al dettaglio, rappresenta il 23% del totale, in crescita di due punti percentuali rispetto all’anno appena passato. L’e-commerce B2C nel mondo vale 3.535 miliardi di dollari, il 20% in più rispetto all’anno precedente. Si stima che raggiungerà quota 5.000 miliardi di dollari nel 2020, mantenendo la stessa percentuale di crescita. Nel 2019 l’e-commerce B2C ha rappresentato il 14,1% del totale delle vendite al dettaglio nel mondo (con una crescita del +15% rispetto all’anno precedente) e si stima che la percentuale possa salire fino al 22% nel 2023. La regione Asia-Pacifico continua ad aumentare la sua quota di mercato rappresentando il 64,3% del totale, con un fatturato di 2.271 miliardi di dollari e una crescita del 25% rispetto all’anno precedente. Tra i Paesi che crescono più velocemente 6 su 10 appartengono proprio all’area Asia-Pacifico, guidati da India e Filippine con una crescita di oltre il 30%. L’India, che si è approcciata all’e-commerce da pochi anni, è il Paese che cresce più velocemente, raggiungendo i 46 miliardi di dollari di fatturato (+31,9%). A seguire in termini di crescita percentuale: Cina, Malesia, Indonesia e Corea del Sud.

I dati percentuali

La Cina, in un contesto di crescita che vede un +4,4% nelle vendite al dettaglio rispetto allo scorso anno, si è confermata anche nel 2019 come il mercato e-commerce più importante del mondo. Con un fatturato di 1.935 miliardi, rappresenta infatti il 54,7% del mercato. Gli Stati Uniti registrano un terzo del fatturato della Cina, pari a 587 miliardi. Nel sud-est asiatico in particolare, si stima che il valore dell’economia online supererà i 300 miliardi di dollari entro il 2025. La Thailandia nella zona è la seconda economia e-commerce dopo l’Indonesia, con 16 miliardi di dollari di fatturato online. America Latina, Medio Oriente e Africa crescono del 21%, mentre nord America ed Europa, mercati già consolidati, vedono una crescita più lenta ma comunque a doppia cifra (rispettivamente del 14,5% e del 10%). In tutto il mondo il 30,7% degli acquirenti online è nella fascia di età 25-34 anni, seguono la fascia 35-44 anni al 24,8% e quella 18-24 anni al 19,8%. Solo il 16,8% degli utenti ha tra i 45 e i 54 anni, e il 7,9% tra i 55 e i 64 anni. Nel 2020 due generazioni, quella dei Millennials (i nati tra gli anni ‘80 e ‘90) e la cosiddetta Generazione Z (i nati dopo il 1995), costituiranno insieme più del 60% della popolazione mondiale, con un potere di spesa complessivo di 1.400 miliardi di dollari. Entrambe le generazioni hanno piena familiarità con la tecnologia, ma la Generazione Z sembra preferire gli acquisti in-store quando ha il tempo di recarsi in negozio (80%), mentre si affida all’e-commerce per ragioni di convenienza, per esempio per usufruire di codici sconto o resi gratuiti (75%). Nel complesso, il 73% dei consumatori nel mondo acquista sia online che in negozi fisici senza che un’opzione escluda l’altra. L’e-commerce in Europa L’Europa è il continente con la più alta penetrazione di internet, pari all’85% e in aumento del 5% rispetto all’anno precedente. Gli utenti europei che accedono a internet ad oggi sono infatti 727,56 milioni. Nel 2019 in Europa il 70,6% della popolazione ha acquistato online. Questa percentuale sembra destinata ad aumentare fino a raggiungere il 72,6% nel 2020 e il 78% nel 2024. In media il 64,5% degli utenti nell’ultimo anno ha acquistato utilizzando un dispositivo mobile e il 79% ha ordinato prodotti tramite marketplace. In quest’ultimo caso la percentuale arriva fino al 94% in Spagna, 97% nel Regno Unito e 98% in Italia. Le vendite online al dettaglio sono pari a 309 miliardi di euro, con una crescita del 10% rispetto all’anno precedente. Secondo le stime questo valore crescerà fino a 343 miliardi nel 2020. Tra i settori che producono maggiormente si evidenziano quello Moda con 89 miliardi di euro (+10% rispetto al 2018), Elettronica di consumo e Media con 76 miliardi di euro (+10%), Tempo libero con 60 miliardi di euro (+8%), Casa e arredamento a quota 44 miliardi di euro (+12%) e infine Alimentare e Salute e Bellezza con 38 miliardi di euro (+12%). Il fatturato annuo medio per utente in Europa è di 558 euro. Il Regno Unito nel 2019 risulta ancora il mercato e-commerce più grande d’Europa, con un valore di circa 130 miliardi di euro, seguito subito dopo dalla Germania (74 miliardi di euro) e poi dalla Francia (63 miliardi di euro). In questo contesto però sono i Paesi del sud Europa (in particolare Italia e Spagna) a registrare una crescita più rapida. Con il primato del Regno Unito ma l’incognita delle conseguenze della Brexit, lo scenario per le aziende rimane incerto. Per molte realtà inglesi vendere online in altri Paesi, a seguito dell’uscita dall’Unione Europea, potrebbe comportare alcune complessità in più, così come per le aziende europee che vorranno continuare a vendere online oltremanica. A inizio 2020, per citare un caso importante, la tedesca N26 (una delle aziende protagoniste del momento in ambito fintech e pagamenti digitali) ha annunciato che non continuerà ad operare nel Regno Unito, concentrandosi invece su altri mercati. Solo il 4% degli utenti di N26 sono in UK, e l’azienda ha deciso di non procedere con la richiesta di una licenza bancaria nel Paese. Analizzare le dinamiche dell’e-commerce cross-border è rilevante perché in Europa gli acquisti avvengono sul mercato domestico, ma anche su mercati stranieri: nel 2019 infatti sono stati 217 milioni i consumatori europei che hanno effettuato acquisti su e-commerce esteri, per un valore di circa 137 miliardi di euro.

Tra i Paesi prediletti dagli shopper europei si segnalano Cina, Regno Unito e Stati Uniti. In molti casi sono gli utenti più giovani ad acquistare dall’estero: più di 1 su 4 tra i 18 e i 29 anni lo fa almeno una volta al mese. Tra le ragioni che maggiormente spingono ad acquistare da e-commerce di altri Paesi emerge il prezzo più basso: si tratta di uno dei principali driver per l’acquisto, per più del 50% degli utenti che hanno fatto shopping online dall’estero. Si rileva poi la continua crescita di persone anziane (oltre i 65 anni) che acquistano online. L’incremento più alto, dal 2015 ad oggi, è stato in Spagna e Belgio (+15% per entrambi), mentre l’Italia registra un +13%. Anche nel 2019, dopo il GDPR e la PSD2 negli scorsi anni, l’Europa ha varato nuove normative che andranno ad influenzare l’e-commerce. Parliamo in particolare del Regolamento 1150, varato a giugno 2019 e da applicare entro luglio 2020. La normativa promuove la trasparenza nei confronti delle aziende da parte dei servizi di intermediazione online (come Amazon, Google, Booking, Airbnb, Tripadvisor ecc.) al fine di tutelarle. Questi attori devono inserire nei documenti contrattuali quali sono i parametri che determinano il posizionamento dei prodotti, dei servizi, dei risultati di ricerca, in un linguaggio facilmente comprensibile, informazione prima non obbligatoria. Inoltre devono esplicitare le ragioni per cui gli account degli utenti commerciali possono essere sospesi o limitati. Dovrà poi essere chiara la possibilità o meno di accesso ai dati dei consumatori e/o degli utenti commerciali. A gennaio 2020 L’UE ha stilato una serie di regole per dare ancora maggior trasparenza all’e-commerce, da attuare entro due anni. Dovrà essere chiaro se i prodotti sono venduti da un commerciante o da un privato, non si potranno applicare riduzioni di prezzo ingannevoli e si dovrà sempre indicare il prezzo originario, saranno vietate le recensioni e le sponsorizzazioni false. In caso di comportamenti illeciti, sono previste sanzioni per i commercianti pari ad almeno il 4% del loro fatturato e risarcimenti per i clienti.

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